Serotek e le sue tecnologie dirompenti

Il professore della Harvard Business School Clayton M. Christiansen ha recentemente scritto un articolo per Technology Review in cui delinea le regole dell’innovazione. Christiansen sostiene che portare l’innovazione sul mercato è molto meno azzardato di quanto credano i venture capitalist. Infatti, delinea una manciata di condizioni che garantiscono quasi il successo. Le sue regole sono

1. Mettere le radici in un’innovazione dirompente
2. Avere la portata necessaria per avere successo
3. Sfruttare le giuste capacità
4. Distruggere i concorrenti, non i clienti.

Abbiamo esaminato i prodotti Serotek alla luce delle regole di Christiansen e, da qualsiasi punto di vista, siamo sulla buona strada per il successo.

Vorrei farvi fare un breve tour dei prodotti Serotek e confrontarli con i fattori che Christiansen ha identificato nella sua ricerca come caratteristiche assolute del successo dell’innovazione.

Radicarsi nella disruption

Che cosa significa? La premessa è relativamente semplice. Le aziende che sono leader nei loro mercati non sono quasi mai gli innovatori della prossima rivoluzione tecnologica. Questo accade perché sono ben gestite e ascoltano i loro clienti che dicono sempre di volere versioni migliori e meno costose di ciò che vendono attualmente. Così questi leader di mercato continueranno a produrre il meglio nella loro specifica nicchia di mercato, ma si lasceranno sfuggire completamente la prossima ondata tecnologica che arriverà da una direzione insospettabile e travolgerà il vecchio modo di affrontare il problema. Questo è più evidente che nei computer, con le successive ondate di mainframe, mini e personal computer. Ogni nuova ondata ha rappresentato un importante peggioramento della funzionalità, ma ha portato quella funzionalità in un mercato precedentemente non servito o sottoservito. Una volta presa piede, ogni ondata ha gradualmente travolto i mercati precedenti in una rivoluzione di base.

Gli attributi delle tecnologie dirompenti sono:

1. Semplicità
2. Convenienza
3. Basso costo

Si rivolgono a un mercato generalmente considerato troppo piccolo per essere interessante per gli operatori tradizionali. I due test per stabilire se un prodotto è dirompente sono:

1. Consente ai clienti meno qualificati e meno ricchi di fare da soli cose che prima potevano fare solo i ricchi o gli intermediari qualificati?

2. Si rivolge a clienti di fascia bassa che non hanno necessariamente bisogno di tutte le funzionalità dei prodotti attuali?

È chiaro che i prodotti Serotek superano questi due test a pieni voti. La nostra interfaccia utente e il livello di interazione intuitivo consentono l’accesso ai computer anche a persone con poca o nessuna formazione e nessuna esperienza informatica precedente, nonché a persone con gravi disabilità fisiche, tra cui la cecità e altre difficoltà di destrezza manuale. Il nostro mercato di riferimento, i non vedenti e gli anziani, sono interessati soprattutto ai fondamenti di Internet: e-mail, acquisti, chat room, intrattenimento e informazioni. L’accesso a queste persone rappresenta un enorme valore aggiunto. E, in generale, il nostro mercato è stato ignorato dagli attuali venditori perché non rappresenta un’importante fascia demografica.

Inoltre, il nostro modello di business ci permette di ottenere rendimenti molto interessanti servendo il mercato che abbiamo scelto. Abbiamo creato un business di grande successo focalizzato solo su questo segmento di mercato di fascia bassa, relativamente ignorato, e ora, livello dopo livello, stiamo portando le nostre innovazioni ad altri segmenti di mercato (come studenti e professionisti) senza perdere la facilità d’uso.

Le possibilità di successo

Christiansen analizza due percorsi tecnologici per il successo: il percorso integrato, in cui le aziende vendono i loro componenti e prodotti proprietari in un’ampia gamma di linee di prodotti e attività; e la strategia non integrata, in cui le aziende esternalizzano il più possibile, promuovono gli standard industriali e utilizzano sistemi e componenti modulari e aperti. Egli sostiene che la strategia integrata è essenziale quando la funzionalità del prodotto non è ancora sufficiente e si ottengono enormi vantaggi creando architetture che spingono lo stato dell’arte sulla base di tecnologie proprietarie. La strategia dell’architettura aperta si adatta al mercato in cui si trovano i prodotti Serotek.

Dominano la semplicità, la convenienza e la velocità di commercializzazione. Le potenti tecnologie sviluppate da aziende mainstream come U3, Microsoft e altre tecnologie, anche open source, utilizzate nei nostri prodotti, possono essere facilmente adattate alla nostra nicchia di mercato. Allo stesso tempo, la nostra architettura backbone proprietaria, con le nostre tecnologie di base brevettabili, ci dà un vantaggio sostenibile rispetto ad altri che potrebbero entrare in questo mercato. In sostanza, abbiamo il meglio di tre mondi. Le nostre tecnologie proprietarie sono conformi ai principali standard del settore e ci permettono di integrare componenti all’avanguardia e di portare rapidamente sul mercato un prodotto altamente funzionale.

Sfruttare le giuste capacità

Christiansen sostiene che le innovazioni falliscono quando i manager tentano di implementarle in organizzazioni incapaci di avere successo. Tre fattori determinano i limiti dell’innovazione di un’organizzazione:

1. Risorse per il successo
2. Processi che facilitano il successo
3. Valori che permettono ai dipendenti di dare all’innovazione l’attenzione di cui ha bisogno per avere successo

I limiti sono sorprendenti. Le risorse sono il management e il denaro, ma stranamente manager collaudati e molto denaro non sono gli ingredienti per guidare l’innovazione. I manager collaudati tendono a seguire ciò che ha funzionato in precedenza, presumendo che i nuovi mercati si comporteranno allo stesso modo dei mercati stabili. Ma questo è raramente il caso. I mercati nuovi o in evoluzione richiedono una nuova mentalità. Troppi soldi permettono alle imprese di seguire troppo a lungo una strategia sbagliata. Ad esempio, durante la bolla speculativa delle dot-com, molte aziende con finanziamenti eccessivi hanno valutato gli inserzionisti più degli utenti. La necessità di arrangiarsi costringe l’impresa ad adattarsi ai desideri dei clienti reali. La ricerca di entrate dai clienti per finanziare le operazioni e lo sviluppo costringe l’impresa a scoprire rapidamente strategie valide. Troppi soldi incoraggiano l’impazienza per la crescita e l’eccessiva pazienza per i profitti. Le aziende ricche di denaro tendono a fare grandi azzardi prima di conoscere la strategia giusta. Un percorso migliore e più sicuro per ottenere un’azienda solida è quello di essere pazienti per la crescita e impazienti per i profitti.

Il team di Serotek riunisce imprenditori e tecnologi che hanno la passione di servire questo mercato. I leader sono ciechi e comprendono le caratteristiche di questo mercato. Hanno avuto a che fare in prima persona con le barriere che le persone con disabilità visive devono affrontare per utilizzare i computer e Internet e con l’enorme investimento di apprendimento necessario per diventare esperti nella tecnologia di assistenza convenzionale.

L’azienda è stata costruita utilizzando un modello economico di tipo bootstrap. Ogni possibile funzione amministrativa è stata esternalizzata e automatizzata. L’azienda ha spese generali minime, ma può riunire le risorse per soddisfare la domanda. È completamente scalabile, in grado di crescere con l’aumento della domanda, eppure è stata in grado di sopravvivere al periodo di avvio senza liquidità.

I processi possono essere un ostacolo. Buoni processi sono essenziali per le aziende consolidate che servono mercati stabili. Permettono di migliorare costantemente la qualità e l’efficienza. Ma i processi sono inflessibili. L’innovazione richiede flessibilità. Una start-up come Serotek ha quindi un vantaggio rispetto ai colossi con rigide regole Six Sigma, perché può adattarsi alle esigenze dei suoi segmenti di mercato.

I valori possono essere la terza barriera. Le aziende esistenti hanno reti di valori con aspettative e ricompense rigide basate sul tipo di attività che tradizionalmente ha portato al successo. I valori sono ancora più rigidi dei processi e quindi le innovazioni dirompenti hanno poche possibilità di ricevere la priorità necessaria per svilupparsi e prosperare. Il sistema di valori di Serotek è completamente incentrato sul successo dei prodotti Serotek.

Distruggere i concorrenti, non i clienti

L’ultimo parametro di successo è aiutare i clienti a fare le cose che vogliono o che stanno cercando di fare; non costringerli a reimparare a fare cose che sanno già fare. E non preoccupatevi di rendere facile per loro fare cose che non stavano facendo o che non avevano interesse a fare. Questo è un parametro molto importante per noi.

Ci sono membri della nostra comunità che sono estremamente abili nell’uso del computer e nell’accesso a Internet. Hanno investito molte ore per affinare queste capacità e potrebbero essere poco interessati ai prodotti Serotek per uso personale. Anzi, potrebbero risentirsene perché sembra che si voglia dare ad altri, con poco sforzo, la stessa ricompensa che loro si sono guadagnati con grande fatica. Tuttavia, stiamo facendo di queste persone dei sostenitori, posizionando i prodotti Serotek come un supplemento, non come un sostituto della loro tecnologia attuale. I prodotti Serotek consentono loro di utilizzare potenti funzioni e intrattenimenti basati su Internet senza costringerli a rimanere legati a un’unica postazione. Allo stesso tempo, coloro che hanno una paura intrinseca dei computer e della tecnologia, ma sono interessati alla possibilità di usare il computer, di connettersi con la famiglia e gli amici tramite e-mail e Skype, di fare acquisti o di godere delle numerose funzioni di intrattenimento disponibili online, possono averla ora, senza sottoporsi all’estenuante formazione necessaria per padroneggiare la tecnologia assistiva tradizionale. Si tratta di un percorso facile per migliorare la qualità della vita.

Nel frattempo, i produttori di tecnologie assistive tradizionali dovranno affrontare alcune sfide importanti in futuro. Laddove hanno sempre fatto in modo che l’utente si adattasse a prodotti e servizi progettati principalmente per persone che non avevano bisogno di tecnologie assistive, ma per le agenzie di acquisto governative, noi abbiamo ribaltato questa strategia. Serotek adatta i suoi prodotti agli utenti; non costringe gli utenti ad adattarsi a nulla, se non a nuove possibilità. L’analogia che utilizziamo è il “taglio elettronico del marciapiede” che semplicemente rimuove la barriera per tutti.

Dirompente? Certo! I prodotti Serotek cambiano assolutamente le carte in tavola. Con i prodotti Serotek sono le persone a comandare, non la tecnologia. E le cosiddette disabilità sono semplicemente caratteristiche dell’utente che noi adattiamo.

Leggiamo l’analisi del professor Christiansen e battiamo i pugni gridando “Giusto!”. Forse non abbiamo deciso di seguire queste regole, ma queste regole descrivono il modo in cui organizziamo ed eseguiamo la nostra strategia aziendale, per necessità e passione per il nostro mercato, piuttosto che per una “formula di successo” E siamo fermamente convinti che questo approccio porterà al successo: successo per i nostri clienti che, per la prima volta, potranno godere di tutti i vantaggi dell’accessibilità ovunque; successo per i nostri investitori che crediamo fermamente saranno riccamente ricompensati per la loro fiducia in noi; e infine successo anche per noi stessi. Siamo convinti di aver appena scalfito la superficie. La nostra dirompente Serotek ha ancora molto da sconvolgere, prima che diventi anch’essa stazionaria e obsoleta.

Non è divertente?