Serotek und seine disruptiven Technologien

Clayton M. Christiansen, Professor an der Harvard Business School, hat vor kurzem einen Artikel für die Technology Review geschrieben, in dem er die Regeln für Innovation darlegt. Christiansen vertritt die Ansicht, dass die Markteinführung von Innovationen weitaus weniger riskant ist, als die Risikokapitalgeber vorgeben. Er skizziert sogar eine Handvoll Bedingungen, die den Erfolg fast garantieren. Seine Regeln lauten:

1. In der Disruption wurzeln
2. Den nötigen Spielraum für den Erfolg haben
3. Die richtigen Fähigkeiten nutzen
4. Und Konkurrenten stören, nicht Kunden.

Wir haben die Produkte von Serotek im Lichte der Regeln von Herrn Christiansen betrachtet, und nach allen Maßstäben sind wir auf dem Weg zum Erfolg.

Ich möchte Ihnen einen kurzen Überblick über die Produkte von Serotek geben und sie mit den Faktoren vergleichen, die Herr Christiansen in seiner Forschung als absolute Merkmale für Innovationserfolg identifiziert hat.

In der Disruption wurzeln

Was ist damit gemeint? Die Prämisse ist relativ einfach. Unternehmen, die auf ihren Märkten führend sind, sind fast nie die Innovatoren der nächsten technologischen Revolution. Das liegt daran, dass sie gut geführt werden und auf ihre Kunden hören, die ihnen immer wieder sagen, dass sie bessere und billigere Versionen dessen wollen, was sie derzeit verkaufen. Auf diese Weise werden diese Marktführer weiterhin das Beste in ihrer spezifischen Marktnische produzieren, aber sie werden die nächste technologische Welle, die aus einer unerwarteten Richtung heranrollt und die alte Herangehensweise an das Problem überwältigt, völlig verpassen. Nirgendwo wird dies deutlicher als bei den Computern mit ihren aufeinanderfolgenden Wellen von Mainframes, Minis und Personalcomputern. Jede neue Welle bedeutete eine erhebliche Verschlechterung des Funktionsumfangs, brachte diese Funktionalität aber auf einen zuvor nicht oder nur unzureichend bedienten Markt. Sobald sie sich durchgesetzt hatte, überrollte jede Welle nach und nach die vorhergehenden Märkte in einer Basisrevolution.

Die Merkmale disruptiver Technologien sind:

1. Einfachheit
2. Bequemlichkeit
3. Niedrige Kosten

Sie sprechen einen Markt an, der im Allgemeinen als zu klein angesehen wird, um für die etablierten Akteure von Interesse zu sein. Die beiden Tests, um festzustellen, ob ein Produkt bahnbrechend ist, sind:

1. Ermöglicht es weniger qualifizierten und weniger wohlhabenden Kunden, für sich selbst Dinge zu tun, die zuvor nur Wohlhabende oder qualifizierte Vermittler tun konnten?

2. Richtet es sich an Kunden am unteren Ende der Skala, die nicht unbedingt die gesamte Funktionalität der derzeitigen Produkte benötigen?

Die Produkte von Serotek bestehen diese beiden Tests eindeutig mit Bravour. Unsere Benutzeroberfläche und das intuitive Interaktionsniveau ermöglichen es Menschen mit wenig oder gar keiner Ausbildung und ohne vorherige Computererfahrung sowie mit erheblichen körperlichen Beeinträchtigungen, einschließlich Blindheit und anderen Problemen mit der manuellen Geschicklichkeit, auf Computer zuzugreifen. Unsere Zielgruppe, Blinde und ältere Menschen, ist vor allem an den Grundfunktionen des Internets interessiert – E-Mail, Einkaufen, Chatrooms, Unterhaltung und Informationen. Die Möglichkeit, überhaupt Zugang zum Internet zu haben, bedeutet für diese Menschen einen enormen neuen Wert. Und im Allgemeinen wurde unser Markt von den derzeitigen Anbietern ignoriert, da er keine wichtige wirtschaftliche Bevölkerungsgruppe darstellt.

Darüber hinaus ermöglicht es uns unser Geschäftsmodell, mit der Bedienung des von uns gewählten Marktes sehr attraktive Renditen zu erzielen. Wir haben ein äußerst erfolgreiches Unternehmen geschaffen, das sich ausschließlich auf dieses relativ unbeachtete Marktsegment konzentriert, und jetzt bringen wir unsere Innovationen nach und nach auch in andere Marktsegmente (z. B. Studenten und Berufstätige), ohne dabei an Benutzerfreundlichkeit einzubüßen.

Der Spielraum für den Erfolg

Christiansen erörtert zwei technologische Wege zum Erfolg: den integrierten Weg, bei dem Unternehmen ihre proprietären Komponenten und Produkte über eine breite Palette von Produktlinien und Geschäftsbereichen verkaufen, und die nicht-integrierte Strategie, bei der Unternehmen so viel wie möglich auslagern, Industriestandards fördern und modulare, offene Systeme und Komponenten verwenden. Er behauptet, dass die integrierte Strategie wesentlich ist, wenn die Produktfunktionalität noch nicht gut genug ist und ein enormer Vorteil durch die Schaffung von Architekturen erzielt wird, die den Stand der Technik auf der Grundlage proprietärer Technologie vorantreiben. Die Strategie der offenen Architektur passt zu dem Markt, in dem sich die Produkte von Serotek befinden.

Einfachheit, Bequemlichkeit und schnelle Markteinführung stehen im Vordergrund. Leistungsstarke Technologien wurden von Mainstream-Unternehmen wie U3 und Microsoft entwickelt, und andere Technologien, einschließlich Open Source, die in unseren Produkten verwendet werden, können leicht an unseren Nischenmarkt angepasst werden. Gleichzeitig verschafft uns unsere proprietäre Backbone-Architektur mit unseren patentierbaren Kerntechnologien einen nachhaltigen Vorteil gegenüber anderen, die in diesen Markt eintreten könnten. Im Grunde genommen haben wir das Beste aus drei Welten. Unsere firmeneigenen Technologien entsprechen den wichtigsten Industriestandards und ermöglichen es uns, modernste Komponenten zu integrieren und ein hochfunktionales Produkt schnell auf den Markt zu bringen.

Nutzung der richtigen Fähigkeiten

Christiansen behauptet, dass Innovationen scheitern, wenn Manager versuchen, sie in Organisationen zu implementieren, die nicht in der Lage sind, erfolgreich zu sein. Drei Faktoren bestimmen die Innovationsgrenzen einer Organisation:

1. Ressourcen für den Erfolg
2. Prozesse, die den Erfolg erleichtern
3. Werte, die es den Mitarbeitern ermöglichen, der Innovation die Aufmerksamkeit zu schenken, die sie für den Erfolg braucht

Die Grenzen sind überraschend. Ressourcen sind Management und Geld, aber seltsamerweise sind bewährte Manager und viel Geld keine Zutaten, um Innovationen voranzutreiben. Bewährte Manager neigen dazu, sich an das zu halten, was schon einmal funktioniert hat, und gehen davon aus, dass sich neue Märkte genauso verhalten werden wie stabile Märkte. Doch das ist selten der Fall. Neue oder sich entwickelnde Märkte erfordern ein neues Denken. Zu viel Geld erlaubt es Unternehmen, zu lange einer fehlerhaften Strategie zu folgen. So haben beispielsweise viele überfinanzierte Unternehmen während der Dot-Com-Blase die Werbekunden höher bewertet als die Nutzer. Der Zwang, sich durchzuschlagen, zwingt das Unternehmen dazu, sich an die Wünsche der tatsächlichen Kunden anzupassen. Die Suche nach Kundeneinnahmen zur Finanzierung des Betriebs und der Entwicklung zwingt das Unternehmen, schnell praktikable Strategien zu entwickeln. Zu viel Geld ermutigt zu Ungeduld in Bezug auf Wachstum und zu viel Geduld in Bezug auf Gewinne. Kassenstarke Unternehmen neigen dazu, große Risiken einzugehen, bevor die richtige Strategie bekannt ist. Ein besserer und sicherer Weg zu einem soliden Unternehmen ist, geduldig auf Wachstum und ungeduldig auf Gewinne zu warten.

Das Serotek-Team bringt Unternehmer und Technologen zusammen, die mit Leidenschaft diesen Markt bedienen wollen. Die Führungskräfte sind blind und verstehen die Besonderheiten dieses Marktes. Sie haben aus erster Hand erfahren, mit welchen Hindernissen sehbehinderte Menschen konfrontiert sind, wenn sie versuchen, Computer und das Internet zu nutzen, und wie hoch der Lernaufwand ist, der erforderlich ist, um den Umgang mit herkömmlichen Hilfsmitteln zu erlernen.

Das Unternehmen wurde nach einem Bootstrap-Wirtschaftsmodell aufgebaut. Jede mögliche Verwaltungsfunktion ist ausgelagert und automatisiert. Das Unternehmen hat minimale Gemeinkosten, kann aber die Ressourcen zusammenbringen, um die Nachfrage zu bedienen. Es ist vollständig skalierbar und kann mit der steigenden Nachfrage wachsen, hat aber die kapitalschwache Anlaufphase überstanden.

Prozesse können ein Hindernis sein. Gute Prozesse sind für etablierte Unternehmen, die stabile Märkte bedienen, unerlässlich. Sie ermöglichen kontinuierliche Verbesserungen von Qualität und Effizienz. Aber Prozesse sind unflexibel. Innovation erfordert Flexibilität. Daher hat ein Start-up-Unternehmen wie Serotek einen Vorteil gegenüber riesigen Unternehmen mit starren Six-Sigma-Regeln, weil es sich an die Bedürfnisse seiner Marktsegmente anpassen kann.

Werte können das dritte Hindernis sein. Bestehende Unternehmen haben bestehende Wertesysteme mit starren Erwartungen und Belohnungen, die auf der Art des Geschäfts beruhen, das traditionell Erfolg gebracht hat. Werte sind noch starrer als Prozesse, und so haben disruptive Innovationen kaum eine Chance, die Priorität zu erhalten, die sie für ihre Entwicklung und ihr Gedeihen benötigen. Das Wertesystem von Serotek ist vollständig auf den Erfolg der Produkte von Serotek ausgerichtet.

Konkurrenten stören, nicht Kunden

Der letzte Erfolgsparameter besteht darin, den Kunden dabei zu helfen, Dinge zu tun, die sie bereits tun wollen oder versucht haben zu tun; zwingen Sie sie nicht, Dinge neu zu lernen, die sie bereits tun können. Und bemühen Sie sich nicht, es ihnen leicht zu machen, Dinge zu tun, die sie bisher nicht taten oder an denen sie kein Interesse hatten. Dies ist ein sehr wichtiger Parameter für uns.

Es gibt Mitglieder unserer Gemeinschaft, die sehr geschickt im Umgang mit Computern und dem Internet sind. Sie haben viele Stunden investiert, um diese Fähigkeiten zu verbessern, und haben vielleicht wenig Interesse an Serotek-Produkten für den persönlichen Gebrauch. Vielleicht nehmen sie es sogar übel, weil es den Anschein hat, dass andere für wenig Aufwand die gleichen Vorteile erhalten, die sie sich mit großem Aufwand verdient haben. Doch wir machen diese Menschen zu Fürsprechern, indem wir die Produkte von Serotek als Ergänzung und nicht als Ersatz für ihre derzeitige Technologie positionieren. Die Produkte von Serotek ermöglichen ihnen die Nutzung leistungsstarker internetbasierter Funktionen und Unterhaltungsangebote, ohne sie an einen einzigen Standort zu binden. Gleichzeitig können diejenigen, die eine angeborene Angst vor Computern und Technologie haben, aber daran interessiert sind, Computer zu benutzen, mit Familie und Freunden über E-Mail und Skype in Verbindung zu treten, einzukaufen oder die vielen Unterhaltungsfunktionen zu genießen, die online verfügbar sind, dies jetzt tun, ohne die zermürbende Ausbildung zu durchlaufen, die für die Beherrschung traditioneller assistiver Technologie erforderlich ist. Dies ist ein einfacher Weg zu einer erheblichen Verbesserung der Lebensqualität.

In der Zwischenzeit werden sich die Hersteller traditioneller Hilfsmittel in Zukunft einigen ernsthaften Herausforderungen stellen müssen. Während sie den Benutzer immer dazu gebracht haben, sich an Produkte und Dienstleistungen anzupassen, die in erster Linie für Menschen entwickelt wurden, die keine Hilfsmittel benötigten, sondern für staatliche Beschaffungsstellen, haben wir diese Strategie auf den Kopf gestellt. Serotek passt seine Produkte an seine Benutzer an; es zwingt seine Benutzer nicht dazu, sich an irgendetwas anderes als an neue Möglichkeiten anzupassen. Die Analogie, die wir verwenden, ist die „elektronische Bordsteinkante“, die einfach die Barriere für alle beseitigt.

Disruptiv? Aber ja! Die Produkte von Serotek drehen den Spieß absolut um. Bei den Produkten von Serotek regiert der Mensch, nicht die Technik. Und so genannte Behinderungen sind einfach Benutzereigenschaften, denen wir Rechnung tragen.

Wenn wir Professor Christiansens Analyse lesen, recken wir die Fäuste und rufen „Gut so! Wir haben uns vielleicht nicht vorgenommen, diese Regeln zu befolgen, aber diese Regeln beschreiben die Art und Weise, wie wir unsere Geschäftsstrategie organisieren und ausführen, und zwar aus der Notwendigkeit und der Leidenschaft für unseren Markt heraus und nicht aufgrund einer „Erfolgsformel“ Und wir sind fest davon überzeugt, dass dieser Ansatz zum Erfolg führen wird – zum Erfolg für unsere Kunden, die zum ersten Mal die Vorteile der Barrierefreiheit in vollem Umfang genießen können; zum Erfolg für unsere Investoren, von denen wir fest überzeugt sind, dass sie für ihr Vertrauen in uns reichlich belohnt werden; und letztlich auch zum Erfolg für uns selbst. Wir sind davon überzeugt, dass wir gerade erst an der Oberfläche gekratzt haben. Unser disruptives Serotek hat noch viel mehr zu tun, bevor auch es zum alten Eisen gehört.

Macht das nicht Spaß?