Serotek och dess disruptiva teknologier

Clayton M. Christiansen, professor vid Harvard Business School, skrev nyligen en artikel i Technology Review där han redogör för reglerna för innovation. Christiansen hävdar att det är mycket mindre riskfyllt att få ut en innovation på marknaden än vad riskkapitalisterna påstår. I själva verket beskriver han en handfull villkor som nästan garanterar framgång. Hans regler är följande:

1. Slå rot i en störning
2. Ha den nödvändiga omfattningen för att lyckas
3. Utnyttja rätt kapacitet
4. Och störa konkurrenter, inte kunder.

Vi tittade på Seroteks produkter i ljuset av Christiansens regler och med alla mått mätt är vi på god väg att lyckas.

Jag skulle vilja ge er en kort rundtur i Seroteks produkter och jämföra dem med de faktorer som Christiansen i sin forskning har identifierat som absoluta kännetecken för innovationsframgång.

Att slå rot i disruption

Vad innebär detta? Utgångspunkten är relativt enkel. Företag som är ledande på sina marknader är nästan aldrig innovatörerna bakom nästa tekniska revolution. Det beror på att de är välskötta och lyssnar på sina kunder, som alltid säger att de vill ha bättre och billigare versioner av det de för närvarande säljer. Dessa marknadsledare kommer alltså att fortsätta att producera det bästa inom sin specifika marknadsnisch, men de kommer helt att missa nästa tekniska våg som kommer att svepa in från ett oväntat håll och överväldiga det gamla sättet att angripa problemet. Ingenstans är detta tydligare än i datorbranschen med de successiva vågorna av mainframes, minis och persondatorer. Varje ny våg innebar en stor försämring av funktionaliteten, men den förde med sig funktionaliteten till en tidigare obearbetad eller underbearbetad marknad. När den väl hade fått fäste överväldigade varje våg gradvis de tidigare marknaderna i en gräsrotsrevolution.

Attributen för omstörtande teknik är:

1. Enkelhet
2. Bekvämlighet
3. Låg kostnad

De vänder sig till en marknad som i allmänhet anses vara för liten för att vara av intresse för de etablerade aktörerna. De två testerna för att avgöra om en produkt är disruptiv är följande:

1. Gör den det möjligt för mindre kunniga och mindre förmögna kunder att själva göra saker som tidigare bara de förmögna eller kunniga mellanhänder kunde göra?

2. Riktar den sig till kunder i det lägre prissegmentet som inte nödvändigtvis behöver alla funktioner i nuvarande produkter?

Det är uppenbart att Seroteks produkter klarar dessa två tester med glans. Vårt användargränssnitt och intuitiva interaktionsnivå gör det möjligt för människor med liten eller ingen utbildning och ingen tidigare datorvana och med betydande fysiska funktionsnedsättningar inklusive blindhet och andra utmaningar med manuell fingerfärdighet att få tillgång till datorer. Vår målgrupp, blinda och äldre, är mest intresserade av de grundläggande Internetfunktionerna – e-post, shopping, chattrum, underhållning och information. Det finns ett enormt nytt värde för dessa människor i att överhuvudtaget ha tillgång till Internet. Och generellt sett har vår marknad ignorerats av nuvarande leverantörer eftersom den inte representerar en viktig ekonomisk demografisk grupp.

Vår affärsmodell gör det dessutom möjligt för oss att få en mycket attraktiv avkastning på vår utvalda marknad. Vi har skapat ett mycket framgångsrikt företag som enbart fokuserar på detta enkla, relativt ignorerade marknadssegment och nu, nivå för nivå, för vi ut våra innovationer till andra marknadssegment (som studenter och yrkesverksamma) utan att förlora användarvänligheten.

Omfattningen för att lyckas

Christiansen diskuterar två tekniska vägar till framgång: den integrerade vägen där företag säljer sina egna komponenter och produkter över ett brett spektrum av produktlinjer och verksamheter; och den icke-integrerade strategin där företag outsourcar så mycket som möjligt, främjar branschstandarder och använder modulära, öppna system och komponenter. Han hävdar att den integrerade strategin är nödvändig när produktfunktionaliteten ännu inte är tillräckligt bra och man får enorma fördelar genom att skapa arkitekturer som driver på utvecklingen baserat på egenutvecklad teknik. Strategin med öppen arkitektur passar den marknadsplats som Seroteks produkter befinner sig på.

Enkelhet, bekvämlighet och snabbhet till marknaden dominerar. Kraftfull teknik har utvecklats av vanliga företag som U3, Microsoft och andra tekniker, inklusive öppen källkod, som används i våra produkter och som enkelt kan anpassas till vår nischmarknad. Samtidigt ger vår egenutvecklade backbone-arkitektur, med våra patenterbara kärnteknologier, oss en hållbar fördel jämfört med andra som kan tänkas ge sig in på den här marknaden. I grund och botten har vi det bästa av tre världar. Vår egenutvecklade teknik överensstämmer med viktiga branschstandarder och gör det möjligt för oss att integrera avancerade komponenter och snabbt få ut en mycket funktionell produkt på marknaden.

Utnyttja rätt kapacitet

Christiansen hävdar att innovationer misslyckas när chefer försöker implementera dem i organisationer som är oförmögna att lyckas. Tre faktorer avgör en organisations innovationsbegränsningar:

1. Resurser för att lyckas
2. Processer som underlättar framgång
3. Värderingar som gör det möjligt för medarbetarna att ge innovationen den uppmärksamhet den behöver för att lyckas

Gränserna är överraskande. Resurser är ledning och pengar, men konstigt nog är beprövade chefer och mycket pengar inte ingredienser för att driva innovation. Erfarna chefer tenderar att följa det som har fungerat tidigare och utgår från att nya marknader kommer att bete sig på samma sätt som stabila marknader. Men så är sällan fallet. Nya eller föränderliga marknader kräver nytänkande. För mycket pengar gör att företag kan följa en felaktig strategi för länge. Till exempel värderade många överfinansierade företag under dot-com-bubblan annonsörer högre än användare. Att tvingas klara sig med nöd och näppe tvingar företaget att anpassa sig till de faktiska kundernas önskemål. Att söka kundintäkter för att finansiera drift och utveckling tvingar företaget att snabbt upptäcka genomförbara strategier. För mycket pengar uppmuntrar till otålighet när det gäller tillväxt och för mycket tålamod när det gäller vinster. Företag med mycket pengar tenderar att ta stora risker innan man vet vilken strategi som är den rätta. En bättre och säkrare väg till ett solitt företag är att ha tålamod för tillväxt och otålighet för vinster.

Seroteks team samlar entreprenörer och teknologer som har en passion för att betjäna denna marknad. Ledarna är blinda och förstår vad som kännetecknar den här marknaden. De har själva upplevt de hinder som synskadade möter när de försöker använda datorer och Internet och den enorma investering som krävs för att lära sig konventionell hjälpmedelsteknik.

Företaget byggdes upp med hjälp av en ekonomisk bootstrap-modell. Alla tänkbara administrativa funktioner har lagts ut på entreprenad och automatiserats. Företaget har minimala omkostnader men kan samla resurserna för att tillgodose efterfrågan. Det är helt skalbart och kan växa i takt med att efterfrågan ökar, men har ändå kunnat överleva under den kontantfattiga uppstartsperioden.

Processer kan vara ett hinder. Bra processer är avgörande för etablerade företag som betjänar stabila marknader. De möjliggör ständiga förbättringar av kvalitet och effektivitet. Men processer är oflexibla. Innovation kräver flexibilitet. Ett nystartat företag som Serotek har därför en fördel gentemot jättelika företag med rigida Six Sigma-regler eftersom det kan anpassa sig till behoven i sina marknadssegment.

Värderingar kan vara det tredje hindret. Befintliga företag har befintliga värdenätverk med rigida förväntningar och belöningar baserade på den typ av verksamhet som traditionellt har lett till framgång. Värderingar är ännu mer rigida än processer och därmed har disruptiva innovationer liten chans att få den prioritet de behöver för att utvecklas och blomstra. Seroteks värdesystem är helt fokuserat på framgång för Seroteks produkter.

Stör konkurrenterna, inte kunderna

Den sista framgångsparametern är att hjälpa kunderna att göra saker som de vill eller har försökt att göra; låt dem inte lära sig hur man gör saker som de redan kan göra. Och bry er inte om att göra det enkelt för dem att göra saker som de inte gjorde eller inte hade något intresse av att göra. Detta är en mycket viktig parameter för oss.

Det finns medlemmar i vår gemenskap som är extremt skickliga på att använda datorer och få tillgång till Internet. De har ägnat många timmar åt att finslipa dessa färdigheter och de kan ha föga intresse av Seroteks produkter för personligt bruk. I själva verket kanske de ogillar det eftersom det verkar som om det ger andra samma belöningar för liten ansträngning som de förtjänat med stor ansträngning. Ändå gör vi dessa människor till förespråkare genom att positionera Seroteks produkter som ett komplement, inte en ersättning för deras nuvarande teknik. Seroteks produkter låter dem använda kraftfulla Internetbaserade funktioner och underhållning utan att tvinga dem att vara bundna till en enda plats. Samtidigt kan de som har en inneboende rädsla för datorer och teknik, men som är intresserade av att kunna använda datorer, få kontakt med familj och vänner via e-post och Skype, handla eller njuta av de många underhållningsfunktioner som finns på nätet, få det nu, utan att genomgå den ansträngande utbildning som krävs för att behärska traditionella hjälpmedel. Det är en enkel väg till stora förbättringar av livskvaliteten.

Samtidigt kommer tillverkarna av traditionella hjälpmedel att ställas inför stora utmaningar i framtiden. Där de alltid har låtit användaren anpassa sig till produkter och tjänster som i första hand utformats för människor som inte behöver hjälpmedel utan för statliga inköpscentraler, har vi ställt den strategin på huvudet. Serotek anpassar sina produkter till sina användare; de tvingar inte sina användare att anpassa sig till något annat än nya möjligheter. Den analogi vi använder är den ”elektroniska trottoarkanten” som helt enkelt tar bort barriären för alla.

Störande? Ja, för tusan! Seroteks produkter vänder helt och hållet på steken. Med Seroteks produkter är det människan som styr, inte tekniken. Och så kallade funktionshinder är helt enkelt användaregenskaper som vi anpassar.

Vi läser professor Christiansens analys och knyter näven i fickan och ropar ”Right on!”. Vi kanske inte hade tänkt oss att följa dessa regler, men de beskriver hur vi organiserar och genomför vår affärsstrategi, av nödvändighet och passion för vår marknad, snarare än drivna av någon ”formel för framgång” Och vi har en stark tro på att denna strategi kommer att leda till framgång – framgång för våra kunder som för första gången kan njuta av alla fördelar med tillgänglighet överallt, framgång för våra investerare som vi är övertygade om kommer att bli rikligt belönade för sin tilltro till oss, och i slutändan framgång även för oss själva. Vi är övertygade om att vi bara har skrapat på ytan. Vårt omvälvande Serotek har mycket mer omvälvande att göra, innan det också blir statiskt och gammalmodigt.

Är inte det här roligt?