Serotek et ses technologies de rupture

Clayton M. Christiansen, professeur à la Harvard Business School, a récemment écrit un article pour la Technology Review dans lequel il décrit les règles de l’innovation. M. Christiansen affirme que la mise sur le marché d’une innovation est beaucoup moins aléatoire que ne le prétendent les investisseurs en capital-risque. En fait, il décrit une poignée de conditions qui garantissent presque le succès. Ses règles sont les suivantes

1. S’enraciner dans la perturbation
2. Avoir l’envergure nécessaire pour réussir
3. Tirer parti des bonnes capacités
4. Perturber les concurrents, pas les clients.

Nous avons examiné les produits de Serotek à la lumière des règles de M. Christiansen et, à tous points de vue, nous sommes sur la voie de la réussite.

J’aimerais vous présenter brièvement les produits de Serotek et les comparer aux facteurs que M. Christiansen a identifiés dans ses recherches comme étant les caractéristiques absolues de la réussite en matière d’innovation.

S’enraciner dans la perturbation

Qu’est-ce que cela signifie ? Le principe est relativement simple. Les entreprises qui sont leaders sur leurs marchés ne sont presque jamais les innovateurs de la prochaine révolution technologique. Cela est dû au fait qu’elles sont bien gérées et à l’écoute de leurs clients, qui leur disent toujours qu’ils veulent des versions meilleures et moins chères de ce qu’elles vendent actuellement. Ainsi, ces leaders du marché continueront à produire ce qu’il y a de mieux dans leur niche de marché spécifique, mais ils manqueront complètement la prochaine vague technologique qui déferlera d’une direction insoupçonnée et submergera l’ancienne façon d’aborder le problème. Ce phénomène n’est nulle part plus évident que dans le domaine de l’informatique, avec les vagues successives d’ordinateurs centraux, de mini-ordinateurs et d’ordinateurs personnels. Chaque nouvelle vague représentait une dégradation majeure de la fonctionnalité, mais apportait cette fonctionnalité à un marché auparavant non desservi ou mal desservi. Une fois qu’elle s’est imposée, chaque vague a progressivement submergé les marchés précédents dans une révolution populaire.

Les caractéristiques des technologies perturbatrices sont les suivantes

1. Simplicité
2. Commodité
3. Faible coût

Elles s’adressent à un marché généralement considéré comme trop petit pour intéresser les acteurs traditionnels. Les deux tests permettant de déterminer si un produit est perturbateur sont les suivants :

1. Permet-il à des clients moins qualifiés et moins riches de faire eux-mêmes des choses que seuls les riches ou des intermédiaires qualifiés pouvaient faire auparavant ?

2. Cible-t-il les clients les plus modestes qui n’ont pas nécessairement besoin de toutes les fonctionnalités des produits actuels ?

Il est clair que les produits de Serotek passent ces deux tests avec brio. Notre interface utilisateur et notre niveau d’interaction intuitif permettent aux personnes n’ayant que peu ou pas de formation et aucune expérience informatique préalable, ainsi qu’aux personnes souffrant de handicaps physiques importants, notamment la cécité et d’autres problèmes de dextérité manuelle, d’accéder aux ordinateurs. Notre marché cible, les aveugles et les personnes âgées, s’intéressent surtout aux éléments fondamentaux de l’internet : courrier électronique, achats, forums de discussion, divertissements et informations. Pour ces personnes, le fait de disposer d’un accès, quel qu’il soit, représente une énorme valeur ajoutée. D’une manière générale, notre marché a été ignoré par les fournisseurs actuels, qui considèrent qu’il ne représente pas un groupe démographique important.

En outre, notre modèle d’entreprise nous permet d’obtenir des rendements très intéressants en desservant le marché que nous avons choisi. Nous avons créé une entreprise extrêmement prospère axée uniquement sur ce segment de marché bas de gamme, relativement ignoré, et maintenant, niveau par niveau, nous apportons nos innovations à d’autres segments de marché (tels que les étudiants et les professionnels) sans perdre en facilité d’utilisation.

Le champ d’action pour réussir

M. Christiansen évoque deux voies technologiques menant au succès : la voie intégrée, dans laquelle les entreprises vendent leurs composants et produits propriétaires à travers un large éventail de lignes de produits et d’activités, et la stratégie non intégrée, dans laquelle les entreprises externalisent autant que possible, promeuvent les normes industrielles et utilisent des systèmes et composants modulaires et ouverts. Il affirme que la stratégie intégrée est essentielle lorsque la fonctionnalité du produit n’est pas encore suffisante et qu’un avantage énorme est obtenu en créant des architectures qui repoussent les limites de l’état de l’art sur la base d’une technologie propriétaire. La stratégie d’architecture ouverte correspond au marché dans lequel se trouvent les produits de Serotek.

La simplicité, la commodité et la rapidité de mise sur le marché dominent. Des technologies puissantes ont été développées par des entreprises grand public comme U3, Microsoft et d’autres technologies, y compris des logiciels libres, utilisées dans nos produits, qui peuvent être facilement adaptées à notre marché de niche. En même temps, notre architecture dorsale propriétaire, avec nos technologies de base brevetables, nous donne un avantage durable par rapport à d’autres qui pourraient entrer sur ce marché. En fait, nous avons le meilleur des trois mondes. Nos technologies propriétaires sont conformes aux principales normes industrielles et nous permettent d’intégrer des composants de pointe et de mettre rapidement sur le marché un produit hautement fonctionnel.

Exploiter les bonnes capacités

Selon M. Christiansen, les innovations échouent lorsque les dirigeants tentent de les mettre en œuvre dans des organisations incapables de réussir. Trois facteurs déterminent les limites d’une organisation en matière d’innovation :

1. Les ressources nécessaires pour réussir
2. Les processus qui facilitent la réussite
3. Les valeurs qui permettent aux employés d’accorder à l’innovation l’attention dont elle a besoin pour réussir

Les limites sont surprenantes. Les ressources sont le management et l’argent, mais curieusement, des managers expérimentés et beaucoup d’argent ne sont pas des ingrédients qui favorisent l’innovation. Les gestionnaires qui ont fait leurs preuves ont tendance à faire ce qui a déjà fonctionné, en supposant que les nouveaux marchés se comporteront de la même manière que les marchés stables. Or, c’est rarement le cas. Les marchés nouveaux ou en évolution nécessitent une nouvelle réflexion. Trop d’argent permet aux entreprises de suivre trop longtemps une stratégie défectueuse. Par exemple, de nombreuses entreprises surfinancées pendant la bulle Internet ont accordé plus d’importance aux annonceurs qu’aux utilisateurs. Le fait de devoir s’en sortir oblige l’entreprise à s’adapter aux désirs des clients réels. La recherche de revenus provenant des clients pour financer les opérations et le développement oblige l’entreprise à découvrir rapidement des stratégies viables. Trop d’argent encourage l’impatience de la croissance et trop de patience pour les bénéfices. Les entreprises riches en liquidités ont tendance à prendre d’énormes risques avant de connaître la bonne stratégie. Une meilleure voie, plus sûre, vers une entreprise solide consiste à être patient pour la croissance et impatient pour les bénéfices.

L’équipe de Serotek rassemble des entrepreneurs et des technologues qui ont la passion de servir ce marché. Les dirigeants sont aveugles et comprennent les caractéristiques de ce marché. Ils ont été directement confrontés aux obstacles que rencontrent les personnes malvoyantes lorsqu’elles essaient d’utiliser les ordinateurs et l’internet, ainsi qu’à l’énorme investissement d’apprentissage nécessaire pour devenir compétent en matière de technologie d’assistance conventionnelle.

L’entreprise a été créée sur la base d’un modèle économique d’amorçage. Toutes les fonctions administratives possibles sont externalisées et automatisées. L’entreprise a des frais généraux minimes, mais elle peut rassembler les ressources nécessaires pour répondre à la demande. Elle est entièrement modulable, capable de croître en fonction de la demande, mais elle a pu survivre pendant la période de démarrage sans liquidités.

Le processus peut être un obstacle. De bons processus sont essentiels pour les entreprises établies qui desservent des marchés stables. Ils permettent d’améliorer constamment la qualité et l’efficacité. Mais les processus sont rigides. L’innovation exige de la flexibilité. Ainsi, une jeune entreprise comme Serotek a un avantage sur les mastodontes aux règles Six Sigma rigides, car elle peut s’adapter aux besoins de ses segments de marché.

Les valeurs peuvent constituer le troisième obstacle. Les entreprises existantes disposent de réseaux de valeurs avec des attentes et des récompenses rigides basées sur le type d’activité qui a traditionnellement apporté le succès. Les valeurs sont encore plus rigides que les processus et, par conséquent, les innovations perturbatrices ont peu de chances de se voir accorder la priorité dont elles ont besoin pour se développer et prospérer. Le système de valeurs de Serotek est entièrement axé sur la réussite de ses produits.

Perturber les concurrents, pas les clients

Le dernier paramètre de réussite est d’aider les clients à faire ce qu’ils veulent ou ce qu’ils ont essayé de faire ; ne leur faites pas réapprendre à faire ce qu’ils peuvent déjà faire. Ne les obligez pas à réapprendre à faire des choses qu’ils savent déjà faire. Et ne vous embêtez pas à leur faciliter la tâche pour qu’ils fassent des choses qu’ils ne faisaient pas ou qu’ils n’avaient pas envie de faire. Il s’agit d’un paramètre très important pour nous.

Certains membres de notre communauté sont extrêmement compétents en matière d’utilisation des ordinateurs et d’accès à l’internet. Ils ont investi de nombreuses heures dans l’amélioration de ces compétences et les produits de Serotek ne les intéressent guère pour leur usage personnel. En fait, il se peut qu’ils n’apprécient pas les produits de Serotek parce qu’ils semblent donner aux autres les mêmes récompenses qu’ils ont gagnées avec beaucoup d’efforts, pour peu d’efforts. Pourtant, nous faisons de ces personnes des défenseurs en positionnant les produits Serotek comme un complément, et non comme un remplacement de leur technologie actuelle. Les produits de Serotek leur permettent d’utiliser des fonctions et des divertissements puissants basés sur l’internet sans les obliger à être liés à un seul endroit. En même temps, ceux qui ont une peur intrinsèque des ordinateurs et de la technologie mais qui sont intéressés par la possibilité d’utiliser des ordinateurs, de se connecter à leur famille et à leurs amis par le biais du courrier électronique et de Skype, de faire des achats ou de profiter des nombreuses fonctions de divertissement disponibles en ligne, peuvent l’avoir maintenant, sans avoir à suivre la formation épuisante nécessaire pour maîtriser la technologie d’assistance traditionnelle. Il s’agit d’une voie facile vers des améliorations majeures de la qualité de vie.

Dans le même temps, les fabricants de technologies d’assistance traditionnelles vont être confrontés à de sérieux défis à l’avenir. Alors qu’ils ont toujours fait en sorte que l’utilisateur s’adapte à des produits et services conçus principalement pour des personnes qui n’avaient pas besoin de technologies d’assistance, mais pour des organismes d’achat gouvernementaux, nous avons renversé cette stratégie. Serotek adapte ses produits à ses utilisateurs ; elle ne force pas ses utilisateurs à s’adapter à autre chose qu’à de nouvelles possibilités. L’analogie que nous utilisons est celle du « trottoir électronique » qui supprime simplement l’obstacle pour tous.

Perturbateur ? Oui, bien sûr ! Les produits de Serotek bouleversent la donne. Avec les produits Serotek, ce sont les personnes qui gouvernent, pas la technologie. Et les soi-disant handicaps sont simplement des caractéristiques de l’utilisateur que nous adaptons.

En lisant l’analyse du professeur Christiansen, nous levons le poing et nous crions : « Tout à fait ! Nous n’avons peut-être pas cherché à suivre ces règles, mais elles décrivent la manière dont nous organisons et exécutons notre stratégie commerciale, par nécessité et par passion pour notre marché, plutôt qu’en fonction d’une quelconque « formule de réussite » Nous sommes convaincus que cette approche sera couronnée de succès – succès pour nos clients qui, pour la première fois, peuvent profiter de tous les avantages de l’accessibilité en tout lieu ; succès pour nos investisseurs qui, nous en sommes convaincus, seront largement récompensés pour la confiance qu’ils ont placée en nous ; et, en fin de compte, succès pour nous-mêmes également. Nous sommes convaincus que nous n’avons fait qu’effleurer la surface. Notre entreprise disruptive Serotek a encore beaucoup de choses à perturber, avant qu’elle ne devienne, elle aussi, statique et démodée.

N’est-ce pas amusant ?